Рынок ритейла в I полугодии 2016: смещение акцентов и новые стратегии

В первом полугодии 2016 года рынок розничной торговли демонстрировал значительно более низкую динамику, нежели аналогичный период 2015 года. По данным Росстат, оборот розничной торговли в I полугодии 2016 упал на 5,7 процентных пунктов по отношению к соответствующему периоду прошлого года. На что, несомненно, повлиял рост потребительских цен: за I полугодие 2016 по отношению к I полугодию 2015 индекс потребительских цен вырос на 7,8 процентных пунктов. Причем во II квартале 2016 рост цен замедлился по сравнению с I кварталом 2016.

Ритейлеры удерживают цены

Покупатели уходят в магазины «у дома»; Расширение сети ритейлерами достигает критической массы; Результаты ритейлеров в I полугодии оказались выше ожиданий рынка, но положительная динамика может не сохраниться; Новые тактики увеличения темпов роста: «Эльдорадо» наращивает  мультикатегорийные продажи; Динамика развития сети «Ашан» в Европе снижается, но в России Холдинг занимает прочные позиции;

Если принять во внимание общую динамику потребительских цен с 2014 года по настоящий момент, мы мы увидим, что постепенное восстановление рынка началось еще в I квартале 2016. В феврале 2016 произошел перелом динамики к нисходящей — индекс цен упал с показателя 101,0% до 100,6% в феврале и 100,5% — в марте. Ключевым стабильным периодом явился апрель, май, июнь 2016г., когда инфляция сохранялась на одном уровне — 7,3%, и, соответственно, индексы потребительских цен по отношению к апрелю, маю и июню 2015г. оставались на едином уровне в 100,4%. Если проследить данную динамику, мы получим следующее: после резкого подъема потребительских цен в январе 2015 года, данный показатель демонстрировал зеркально резкое падение в I полугодии 2015 года, а во втором квартале началось плавное повышение цен в пределах 1 процентного пункта.  I квартал 2016 года демонстрировал очень слабую, но все же нисходящую динамику, после чего следовал период абсолютной стабильности во II квартале 2016.

«Мы наблюдали период стабильности на рынке во II квартале, к концу которого ЦБ снизил ключевую ставку до 10,5% годовых. Затем мы наблюдали рост инфляции в июне с 7,3% до 7,5%, который, однако, не был связан с рынком розничной торговли, но с повышением тарифов ЖКХ. Сезонное снижение цен на плодоовощную продукцию выступает сдерживающим фактором роста цен, и недельная инфляция в июле стабильно удерживалась на уровне 0,1%. Учитывая данные факторы, мы ожидаем медленную нисходящую динамику потребительских цен в будущем, однако дальнейшее развитие ситуации на рынке будет во многом зависеть от действий регулятора», — подчеркнул главный аналитик Экспертной Группы Investpoint Александр Вебер.

Непродовольственные сети: расширение сети VS расширение категорий товаров

Динамика изменения потребительских цен непродовольственных товаров (месяц к соответствующему месяцу предыдущего года, %)

Эльдорадо VS М.Видео

В I полугодии 2016 продажи  сети «Эльдорадо» выросли на 25%, составив 59 млрд рублей, продажи «М.Видео» за аналогичный период продемонстрировали более низкие темпы роста — 19% и составили 98,6 млрд. руб. Сопоставимые продажи обоих ритейлеров выросли на 20%, но по темпам прироста онлайн-продаж «Эльдорадо» значительно обошел своего главного конкурента —  56% роста у «Эльдорадо» против 34% у «М.Видео».

 «Эльдорадо» завершил фазу экстенсивного  расширения сети, общее количество которой насчитывает 412 точек продаж и плавно расширяет линейку товаров, становясь мультикатегориальным ритейлером. «М.Видео» увеличила свою сеть за счет 6 новых торговых точек, продолжая следовать классической стратегии расширения. Общее число точек продаж «М.Видео» составило 382. 

«Следует отметить, что «М.Видео» расширила свою сеть незначительно, поскольку рынок сегодня не позволяет экстенсивного расширения при сохранении рентабельности. Из-за регулярного снижения покупательной способности населения  на рынке ритейла наметился тренд перераспределения акцентов. Продуктовые ритейлеры делают ставку на магазины «у дома», крупные гипермаркеты, долгое время доминирующие на рынке очень медленно, но все же теряют свои позиции. Недостатки формата крупного гипермаркета сегодня становятся более явными, в связи с чем образуются новые ниши на рынке. Специалисты «Эльдорадо», очевидно, сумели выявить данное смещение акцентов рынка и поэтому начинают внедрять концепцию мультикатегорийности. Формат гипермаркетов в ближайшие года сохранит свою популярность, но образовавшиеся ниши на рынке также будут развиваться, поэтому от многих непродуктовых ритейлов, в том числе и «М.Видео» можно ожидать определенного копирования стратегии сети «Эльдорадо» — постепенного расширения формата мультиканальных продаж, — подчеркнул Главный аналитик Экспертной Группы Investpoint Александр Вебер.

Продуктовый ритейл — покупатели уходят в магазины «у дома», а ритейлеры расширяют сети

«Ашан»

В I  полугодии 2016 S&P снизил рейтинг «Ашан» с «A-» до «BBB+» в силу убытков, полученных на европейских рынках. Из отчетности холдинга за 2015г. следует, что 19.4% выручки «Ашана» приходится на Центральную и Восточную Европу, а общая выручка за 2015 г составляет 54.2 миллиарда. По оценкам Экспертной Группы Investpoint выручка «Ашан» в 2015 году в России составила порядка 492 млрд. рублей.  Показатель EBITDA всего Холдинга на конец 2015 года вырос на 2,7% до 2,683 млрд.евро.

Основной прирост выручки сети «Ашан» в России был осуществлен за счет открытия новых точек продаж.

Снижение эффективности Холдинга на ключевом европейском рынке осуществляет давление на сеть и негативным образом скажется на производительности на других рынках. В силу неблагоприятной макроэкономической ситуации на европейских рынках, а также более ярко выраженной тенденции ухода покупателя в магазины «у дома» вынудит «Ашан» сделать больший акцент на рынках центральной и восточной Европы, особенно в России, а также в Азии.

Позиции «Ашан», в целом остаются очень сильными, особенно на российском рынке, где, в отличие от многих европейских стран, сеть продолжает свое расширение (расширение сети на 33 торговые точки). Тенденция ухода клиента в магазины «у дома» на российском рынке стала довольно значимой, однако пока не столь ярко выражена, как на европейском рынке, поскольку в России данный тренд появился совершенно недавно. Поэтому формат больших гипермаркетов все еще очень успешно работает в России, особенно в крупных городах. К концу года мы ожидаем ухудшения показателей холдинга «Ашан» по отношению к 2015 году, однако не исключаем улучшения показателей во втором полугодии 2017.

X5 Retail Group

Выручка X5 Retail Group в I полугодии 2016 г. по сравнению с показателем за аналогичный период предыдущего года выросла на 26,2% и составила 480,3 млрд руб. Сопоставимые продажи также продемонстрировали рост  в 6,3%. Поскольку по объему выручки X5 отстает от сети «Магнит», Группа применяет стратегию активной экспансии на рынке: по сообщениям X5 Retail Group в 1 квартале 2016 торговые площади Группы выросли на 31% (332 новых магазина) что привело к падению рентабельности EBITDA до 7,1%. Во втором квартале сеть X5 расширилась еще на 539 магазинов. Также X5 делает ставку на собственные магазины «у дома», следуя за трендом роста популярности данного сегмента.

«Магнит»

Выручка сети «Магнит» I полугодии 2016 г. по сравнению с показателем за аналогичный период предыдущего года выросла на 14,67% до 519,45 млрд руб., показатель EBITDA вырос до 51 598,98 млн. руб.

(48 627,66 млн. руб. в I квартале 2015), а рентабельность EBITDA за 1 полугодие 2016 года составила 9,89%, снизившись на 0,8%.  При этом чистая прибыль Компании незначительно выросла до 26 105,37 млн. руб. (25 265,66 млн. руб. в I полугодии 2015г.) По итогам I полугодия 2016 «Магнит» расширил собственную сеть на 799 торговых точек, 308 из которых являются магазинами по типу «у дома». В целом, результаты «Магнита» оказались выше рыночных ожиданий, однако объявленный компанией рестайлинг магазинов «у дома» говорит о будущих существенных вложениях сети в данную процедуру, что, несомненно, скажется на чистой прибыли сети и ее EBITDA margin.

«Крупные ритейлеры продолжают применять тактику расширения сети, несмотря на ухудшение показателей EBITDA margin и ожидаемых будущих замедлений роста выручки. В краткосрочной перспективе ритейлеры демонстрируют положительные результаты, однако слишком активное наращивание сети на рынке, который показал лишь первые слабые признаки восстановления, может привести к значительному падению показателя рентабельности EBITDA компаний и определенному снижению общей рентабельности. Очевидно, что ритейлеры сделали ставку на формат магазина «у дома», поскольку покупательная способность населения остается на достаточно низком уровне при все еще значительных рисках роста инфляции», — отметил главный аналитик Экспертной Группы Investpoint Александр Вебер.