Аксель Хартенштайн, Jura Russia: «Мы не боимся, что нас не выберут»

Компания Jura ведет свою историю с 1931 года и за это время выросла из маленькой семейной фирмы в крошечном швейцарском городке во всемирно известного эксперта в области кофе и производства полностью автоматических кофемашин премиального класса. 
Не так давно в Москве открылось официальное представительство Jura, с генеральным директором которого господином Акселем Хартенштайном нам удалось побеседовать.

Беседовала Полина СТРИЖАК.

Генеральный директор официального представительства Jura в Москве Аксель Хартенштайн

Для меня кухня — особое место, оно должно быть атмосферным, уютным и одновременно стильным. Здесь собирается семья, сюда приходят друзья, здесь с чашечки кофе начинается мой день. Я хочу видеть на своей кухне очень красивые вещи, дизайнерские, качественные и недешевые.

В России существует культура заваривания горячих напитков. Никогда никто в кафе не заказывает чай в пакетиках, пьют белый, зеленый чай, а какой вот этот ваш... яркий, желтый, ароматный — с облепихой, вот! Чудо! Культура потребления кофе здесь только зарождается, но уже есть сети хороших кофеен, и они не пустуют. Чтобы правильно приготовить кофе, нужно знать столько тонкостей — и вот как раз мы их знаем!

Понимаете, если человек хочет, например, именно iPhone, он подождет, если не хватает денег, поднакопит, но купит именно его, потому что понимает уровень этого продукта. С этим связано и позиционирование наших кофемашин, и ценообразование. Надо понимать, где и кому их продавать. Мы производим технику премиум-класса. В этом сегменте не бывает больших скидок, распродаж, заигрывания с покупателем. Хотите купить нашу кофемашину — она стоит эту сумму.

«БТ»: Господин Хартенштайн, поздравляю с открытием представительства и не могу не спросить: кофемашины Jura известны в России давно. С чем связано, что официальное представительство открывается только сейчас?

А.Хартенштайн: В мире компания Jura стабильно занимает 20% рынка полностью автоматических кофемашин, наше качество считается эталонным: ведь мы не занимаемся выпуском другой продукции, мы сфокусированы только на кофемашинах, не делаем ни пылесосов, ни микроволновых печей, ни чайников — ничего больше. А значит, мы должны делать кофемашины идеально, права на ошибку у нас нет. Мы не можем себе позволить неточность в мелочах и деталях, не говоря уже о неудачных моделях, именно потому, что компания Jura — узкий специалист в своей области. В России доля рынка у нас пока меньше, чем в остальных странах. Нам важно, чтобы потребитель в России знал нас и понимал, в чем наша уникальность. Для этого необходимо грамотное продвижение и правильное позиционирование продукции, развитие дистрибуции и сервиса. Это невозможно без представительства — и вот мы здесь.

«БТ»: Есть все основания полагать, что 2016 год будет сложным для российской экономики и для российских потребителей. Не опасаетесь ли вы, что кофемашины Jura будут недоступны для массового покупателя, или компания «нацелена» только на самых обеспеченных потребителей?

Кризис — да, он есть, но сколько мы уже пережили кризисов? Мы знаем, что происходит на рынке в такие периоды: он очищается. Уходят слабые игроки, становится невыгодно торговать некачественным товаром, потому что потребитель в это время учится грамотно тратить и начинает понимать, что слишком дорого покупать дешевые вещи. Кризис всегда не так опасен или даже, наоборот, является временем возможностей для крупных игроков, работающих в премиальном сегменте. Мы не боимся, что нас не выберут. Тот, кто разделяет наш взгляд на приготовление кофе, имеет, как и мы, страсть к кофе, начинает каждый свой день с чашечки хорошего кофе, — хочет быть уверен в каждой мелочи, неизменно получать профессиональный результат и не иметь проблем с обслуживанием кофемашины, — купит Jura. И дело не только в обеспеченности потребителя. Дело в сознании. Понимаете, если человек хочет, например, именно iPhone, он подождет, если не хватает денег, поднакопит, но купит именно его, потому что понимает уровень этого продукта. С этим связано и позиционирование наших кофемашин, и ценообразование. Надо понимать, где и кому ее продавать. Мы производим технику премиум-класса. В этом сегменте не бывает больших скидок, распродаж, заигрывания с покупателем. Хотите купить нашу кофемашину — она стоит эту сумму.

«БТ»: Кстати, сколько она стоит?

У нас всего несколько моделей стоимостью до 100 000 рублей. Остальные дороже, но еще раз повторю: наш сегмент — именно премиум, не «лакшери».

«БТ»: Какое направление для компании более важно — работа с юридическими лицами и поставка кофемашин в офисы или же работа с физическими лицами?

Примерно 20% продукции мы выпускаем для профессионального использования в кафе и ресторанах, офисах, отелях и львиную долю — 80% — для обычных покупателей. Это же соотношение будет поддерживаться и в России.

«БТ»: В России продается много кофемашин различных брендов. В чем вы видите основные конкурентные преимущества вашей продукции? Почему надо выбрать Jura? И лично вы — не как генеральный директор компании, а как обычный покупатель — отдали бы предпочтение именно кофемашинам Jura?

Для меня кухня — особое место, оно должно быть атмосферным, уютным и одновременно стильным. Здесь собирается семья, сюда приходят друзья, здесь с чашечки кофе начинается мой день. Я хочу видеть на своей кухне очень красивые вещи, дизайнерские, качественные и недешевые. Посмотрите на нашу классику — модель Impressa 500. Какой корпус! Глубокий черный цвет, карбон, все вырезано вручную. Это не выглядит как карбон, это он и есть — тот самый, что используется в автомобильной промышленности, и мы применяем его в дизайне кофемашин, потому что это стильно, красиво, дорого. Есть и еще аргументы — управление one touch, например, в серии А9. Не надо долго настраивать параметры выбора, можно просто один раз дотронуться до соответствующего значка на панели управления — и все, наслаждайтесь кофе!

«БТ»: А где производятся кофемашины Jura? В Европе или в Китае?

У нас всего два завода — в Швейцарии и Португалии. Топовые модели производятся на родине бренда, в Швейцарии, более доступные — в Португалии под строгим контролем швейцарских специалистов.

«БТ»: Кто ваши основные конкуренты?

Конечно, это все те бренды, которые выпускают полностью автоматические кофемашины хорошего уровня. Но все они не являются узкими специалистами именно в области кофемашин. Они не сфокусированы на них так, как мы. Ну, и производители капсульных кофемашин. Но есть большая разница между целевой аудиторией покупателей капсульных кофемашин и техники Jura. Ценитель кофе не станет пить напиток из капсулы. Кстати, несмотря на то, что капсульные кофемашины намного дешевле наших моделей, их использование в итоге обойдется дороже: потребитель вынужден покупать капсулы, а их стоимость очень высока. Мы уважаем наших конкурентов, но уверены в том, что занимаем свою совершенно особую нишу на рынке.

«БТ»: Сейчас в моде управление техникой посредством смартфонов. Планирует ли Jura развиваться в этом направлении? Будет ли возможность приготовить чашку кофе, не вставая с постели?

Да, и такая модель разработана и уже продается в Европе, там есть специальное мобильное приложение, которое пока не работает в России. Это связано с техническими моментами. Что касается преимуществ удаленного управления, то я бы говорил тут немного о другом. Можно, конечно, заложить возможность готовить кофе «не вставая с постели», но чашку-то смартфон не подставит... А если чашка будет стоять с вечера, то в нее попадет вода: ведь перед каждым новым циклом кофемашина автоматически промывается. Так что управление со смартфона нужно, скорее, для индивидуализации, для максимально точной настройки кофемашины под ваши вкусовые предпочтения, для сохранения любимых рецептов.

«БТ»: Кажется, что кофемашины уже идеальны. Есть ли перспективы развития — над чем работают инженеры сейчас? Что стараетесь изменить — давление, конструкцию, материалы, размеры, уровень шума?

Действительно, очень трудно придумать что-то принципиально новое, но вот, например, в наших машинах нового поколения с импульсным приготовлением кофе мы добились потрясающего уровня гигиеничности: отходы кофе в контейнере почти полностью сухие. Отходы хранятся в специальном контейнере, пока он не заполнится и не настанет время их удалить, и если они слишком влажные, то могут способствовать размножению бактерий и плесени. Кроме того, в 2016 году мы презентуем абсолютно новую платформу в сегменте кофемашин для офиса. Это будет нечто среднее между профессиональной и обычной кофемашиной: пользоваться ею будет легко, как бытовым прибором, а объем контейнеров для воды и для кофейных зерен увеличен, чтобы было удобно людям в офисе.

«БТ»: На сайте есть очень интересная возможность аренды кофемашины. Любой человек может арендовать машину...

Ваш вопрос — это хорошая возможность прояснить ситуацию. Об аренде написано на сайте нашего бывшего дилера, который работал по такой схеме. Это не официальный сайт компании Jura, мы не предоставляем кофемашины в аренду. Хотелось бы обратить внимание читателей, что официальным сайтом компании является www.jura.com, зайдя на который на территории России, вы будете автоматически перенаправлены на русскоязычную версию.

«БТ»: Хороший кофе — это не только кофемашины, но и качественное сырье. Есть ли у компании плантации кофе? Или вы просто рекомендуете некоторых производителей? Или вообще не занимаетесь этими вопросами?

Плантаций у нас нет. Мы рекомендуем определенный кофе, приготовленный, отобранный и обжаренный в Швейцарии. Мы сотрудничаем с одной очень маленькой швейцарской фирмой, там все делают вручную. Знаете, как обжаривают зерна? Процесс занимает 8 минут, и в последние 15 секунд все решается: какой будет степень обжарки, каким аромат и каким вкус. Мы уверены в качестве этого кофе, поэтому можем рекомендовать и продавать его под собственным брендом.

«БТ»: А где можно его купить? В супермаркетах, например?

Там, где продаются наши кофемашины, например, в сети «Технопарк». Вообще же, продаем кофе и кофемашины по принципу shop in shop — магазин в магазине: витрина, стенд, демонстрация, видео, возможность попробовать кофе и познакомиться с функционалом и управлением разных моделей.

«БТ»: Чем, по-вашему, отличается культура потребления кофе в РФ и в Швейцарии? Какие напитки любят там?

Вообще-то, в Европе больше пьют кофе, а в России — чай, такова традиция, но что очень важно: в России существует культура заваривания горячих напитков. Как заваривают чай? По всем правилам, по своим любимым рецептам! Никогда никто в кафе не заказывает чай в пакетиках, пьют белый, зеленый чай, а какой вот этот ваш... яркий, желтый, ароматный — с облепихой, вот! Чудо! Культура потребления кофе здесь только зарождается, но уже есть, особенно в крупных городах, сети хороших кофеен, и они не пустуют. Чтобы правильно приготовить кофе, нужно знать столько тонкостей — и вот как раз мы их знаем! В Швейцарии сейчас автоматическая кофемашина есть в 80% домохозяйств. Люди ценят свое время и доверяют профессионалам.

«БТ»: Планируете ли вы работать с регионами РФ? Если да, то с какими? Есть ли уже дилеры? Сервисы?

Да, конечно, в первую очередь мы развиваем направления Москвы, Санкт-Петербурга, юга России — например, Сочи. Интерес к кофемашинам и кофе в России особенно силен до Урала, на европейской части страны. За Уралом пьют чай, там другая культурная традиция, сильное влияние Азии. Но это не значит, что мы не идем туда вовсе. Нам интересны крупные города, например, Новосибирск. По всей стране мы заключили договора с сервисными центрами.

«БТ»: То есть, купив кофемашину, например, на Камчатке, я могу быть уверена, что там мне ее в случае необходимости починят?

Да, абсолютно. Кстати, гарантия на технику у нас 25 месяцев.

«БТ»: Планы на 2016 год — что собираетесь делать для развития бизнеса в ближайшее время?

Ближайшие планы на год — удвоить продажи, а к 2020 году занять на российском рынке кофемашин 20%, как мы занимаем в мире. Мы готовим к открытию 31 точку продаж, причем очень избирательно относимся к площадкам: выбранное место продаж должно соответствовать нашей философии... Планируем развивать онлайн продажи, работать с соцсетями — работы впереди много.

«БТ»: Спасибо за беседу, хочется пожелать вам успехов и разборчивых покупателей.