Отоваренная мечта

Предновогодняя суета заставляет нас подумать о подарках друзьям, близким, и себе любимым. Женская мечта о парфюмерии, мужская о машинах, общая о новой квартире; пылесосы, продукты — это то, о чем мы, прежде всего, думаем перед праздником. «Отоваренная мечта» — экскурс и исследование взаимоотношений дефицита и рекламы в нашей стране с начала 1920-х до середины 1990-х годов.

Александр Сигидин. Ожидание. Днепропетровск, Украинская ССР. 1980-е. Собрание МАММ/МДФ

Октябрьский переворот, Первая мировая война и Гражданская война уже к 1918 году привели к тому, что страна, лежавшая в разрухе, столкнулась с проблемой тотального дефицита: продуктов питания, одежды, предметов первой необходимости.

Новая экономическая политика — НЭП, немного и ненадолго помогла справиться с проблемой дефицита, покончить с которой удалось только в Новой России к середине 90-х годов. С возникновением дефицита в Стране Советов появилась и советская реклама. Эта реклама не просто демонстрировала книги и зубную пасту, галоши и майонез, соки, шампанское и черную икру, пылесосы и полотёры, телевизоры, автомобили и, конечно, советскую парфюмерию, но и в каждом рекламном плакате создавала имидж счастливого общества изобилия, который должен был подкреплять главный советский лозунг: «Жить стало лучше, жить стало веселее!».

Александр Абаза. «Завезли...». Анадырь, Чукотка. 1985. Собрание МАММ/МДФ

На выставке представлены фотографии, отражающие то, как менялось время в СССР с начала и до конца XX века. Их авторы — классики российской фотографии, такие как Александр Родченко, Аркадий Шайхет, Борис Игнатович, Всеволод Тарасевич, Дмитрий Бальтерманц, Виктор Ахломов и многие другие. Для того, чтобы добыть предмет мечты, было недостаточно работать и зарабатывать деньги. Для достижения «мечты» приходилось менять галоши на ткани, ткани на пылесос... Дальше все это менялось на дефицитные книги, потом на билеты в театр, дефицитный холодильник или дефицитную машину...

Нина Свиридова, Дмитрий Воздвиженский. Солнышко. У «Детского мира». Москва. 1961. Собрание МАММ/МДФ

Дмитрий Бальтерманц. В обувном магазине. Москва. 1954. Частное собрание

В рамках проекта представлены отрывки из классики советского кино, где тема «Отоваренной мечты» всплывала регулярно. Это легендарные фильмы Бориса Барнета, Георгия Александрова, Константина Юдина, Эльдара Рязанова, Киры Муратовой и других. На выставке, как и когда-то в Советском Союзе, мечта побеждает реальность, а в ее заключительной главе, посвященной 90-м, видно, как дефицит начинает сходить на нет, а мечту затмевает открывшийся рынок.